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試圖向年輕人破圈的茅臺，到底在焦慮什么？

2023-09-18 15:00:04

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標(biāo)簽：紅色壹號白酒酒茅臺

年輕人的第一口茅臺，從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，作為白酒行業(yè)頭部企業(yè)的貴州茅臺，正在想方設(shè)法去“討好”年輕人。

9月16日下午三點半，貴州茅臺與德芙聯(lián)合推出的茅小凌酒心巧克力正式開售，這是茅臺本月以來第二次嘗試跨界與其他品牌聯(lián)名。

自帶流量的茅臺，其跨界聯(lián)名舉動，在社交媒體上產(chǎn)生了一定的轟動效應(yīng)，但持續(xù)向年輕人“示好”，極力做白酒年輕化的背后，茅臺究竟在焦慮什么?年輕人真的會買茅臺的賬嗎？

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跨界聯(lián)名

從上海出發(fā)，飛行3個小時左右后抵達貴州興義機場，這是一個不大的機場，僅一個行李轉(zhuǎn)盤，出發(fā)和抵達都在同一個大廳。然而最近這里卻異常熱鬧，因為這里正在舉行2023國際山地旅游暨戶外運動大會。在這場運動大會期間，9月16日下午，貴州茅臺與德芙共同宣布，兩者攜手合作的"茅小凌"酒心巧克力正式推出。每粒酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺酒。

第一財經(jīng)記者從大潤發(fā)了解到，截至9月17日中午12點，上海大潤發(fā)茅臺酒心巧克力已售出2000盒，首發(fā)門店中，一半門店的減糖版2粒裝已經(jīng)售罄。大潤發(fā)正在加急補貨，預(yù)計19號所有上海大潤發(fā)26家門店均將銷售減糖版酒心巧克力。德芙的官方線上平臺在9月16日開售后，貨品就秒罄。

這并非茅臺第一次做此類跨界消費品合作。9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”時，曾一度刷屏社交媒體。瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。該產(chǎn)品推出市場后，也出現(xiàn)賣斷貨現(xiàn)象。瑞幸咖啡在9月11日對外表示，醬香拿鐵9月10起已陸續(xù)補貨至部分城市門店，9月19日起將恢復(fù)全國供應(yīng)。

這次，“茅小凌”酒心巧克力正式開售時，相比醬香拿鐵，在社交媒體上的關(guān)注度有所降溫。外界認為，這一方面跟巧克力提前進行過預(yù)熱有關(guān);另外一方面，短期內(nèi)，茅臺的密集聯(lián)名，多少讓消費者有些審美疲勞。

不過，作為全球市值最高的烈酒公司，貴州茅臺向年輕人“破圈”的決心強烈。

“面對新的消費趨勢，作為傳統(tǒng)品牌，茅臺要永遠年輕，增強企業(yè)的生命力，必然要擁抱年輕，擁抱Z世代。從冰淇淋到醬香拿鐵，再到酒心巧克力，就是茅臺‘穿新鞋、走新路’。我們完成了喝、吃、品、飲、帶的周邊產(chǎn)品和一系列的延伸開發(fā)，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力?！痹凇懊┬×琛本菩那煽肆π缕钒l(fā)布儀式上，茅臺集團董事長、貴州茅臺董事長丁雄軍說道。

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向年輕人靠近

2015年年底，以茅臺飛天酒為代表的高端白酒率先在行業(yè)銷售中實現(xiàn)復(fù)蘇。整個行業(yè)經(jīng)過前幾年持續(xù)高增長外，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境壓力及消費下行的影響，如今又面臨新的挑戰(zhàn)，從渠道端來看，市場庫存高企，動銷緩慢，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度的“內(nèi)卷”態(tài)勢，白酒行業(yè)經(jīng)從增量發(fā)展時代進入到存量競爭時代。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1月～12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量671.2萬千升，同比下滑5.6%。這是2017年以來白酒產(chǎn)量連續(xù)第六年下跌。不僅如此，2023年前7月，全國規(guī)模以上白酒產(chǎn)量236.7萬千升，再度下降13.3%。

在行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)下降背景下，貴州茅臺卻展現(xiàn)出一定的抗周期能力，產(chǎn)量、銷量持續(xù)在增長。

2022年全年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入1241億元，同比增長16.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤627.16億元，同比增長19.55%，彼時業(yè)績增速達到近四年來新高。

貴州茅臺8月2日發(fā)布的2023年半年報顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入709.87億元，歸母凈利潤359.8億元，高于此前預(yù)告數(shù)據(jù)。其中，營收同比增長20.76%，不僅保持了兩位數(shù)增長，時隔5年也再度回歸20%的半年營收增幅。

從2015年底至今，貴州茅臺內(nèi)部經(jīng)歷了很大的變革。

首先是反腐加渠道扁平化變革，隨著飛天茅臺品牌溢價力越來越高，茅臺價格亂象頻出，甚至出現(xiàn)了價格尋租情況。從2018年開始，大量不規(guī)范的茅臺酒以及系列酒經(jīng)銷商被取締。取而代之的是，公司在大力扶持直銷渠道。

2021年8月底，丁雄軍成為茅臺新一任“掌門人”。在他上任后，茅臺的渠道調(diào)整還在持續(xù)，在“削弱”批發(fā)代理商力量的同時，也在進一步扶持自身的直銷渠道。2022年，茅臺直銷渠道營業(yè)收入達到493.79億元，增幅達到105.49%，占整個公司營收近四成。2023年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入是314.20億元，批發(fā)代理渠道收入是379.33億元，直銷渠道收入正在逼近批發(fā)代理渠道收入了。

其次是產(chǎn)品變革，公司方面也在試圖打破茅臺酒“一酒獨大”局面，發(fā)展系列酒業(yè)務(wù)等。

這些舉措，都帶動了茅臺業(yè)績穩(wěn)定增長。

在變革的同時，茅臺方面不斷釋放要推動茅臺品牌年輕化、時尚化信號?！白プ∧贻p人，就是抓住茅臺的未來。”丁雄軍曾表示。

貴州茅臺2022年3月31日起推出的數(shù)字化銷售平臺“i茅臺”APP，瞄準的是年輕消費者群體，該平臺也肩負著培育年輕消費者群體重任。

貴州茅臺方面也在持續(xù)思考，如何吸引年輕消費群體。在貴州茅臺2022年股東大會上，丁雄軍對于茅臺酒是否提價、渠道平衡等外界關(guān)心的問題進行了回應(yīng)；同時也在透露了一個“不得不考慮的問題”，即產(chǎn)業(yè)生態(tài)的橫向拓展。他認為，這些年茅臺針對產(chǎn)業(yè)生態(tài)橫向拓展上進行了系統(tǒng)思考，一方面是在基酒的應(yīng)用上，茅臺利用基酒，打造了一系列周邊產(chǎn)品，靠近年輕人；另一方面則是在微生物技術(shù)上，希望未來可以利用微生物技術(shù)研發(fā)一些未來食品。

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茅臺的焦慮

作為茅臺的王牌產(chǎn)品，飛天茅臺早已超越了快銷品屬性，同時還兼具有金融屬性。至今，飛天茅臺酒依舊是“一酒難求”。

但種種跡象看，茅臺已在擔(dān)憂，會不會失去年輕白酒消費群體?這個問題，其實也是困擾整個白酒行業(yè)的一大問題。

2022年12月22日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》。報告通過對來自25個城市的2219位年輕人的定性訪談及定量調(diào)研，深入剖析年輕人飲酒行為現(xiàn)狀，并基于心智洞察和認知分析，洞悉年輕人的酒趨勢。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億元。

雖然潛在的年輕人酒飲市場規(guī)模龐大，但對于白酒企業(yè)而言，要占領(lǐng)這些年輕人心智，其實并不容易。

根據(jù)上述報告，依托高端化升級趨勢，白酒市場規(guī)模短期內(nèi)不會受到顯著影響，但長期來看，白酒在年輕人群體中存在“心智危機”。白酒和黃酒均顯著被認同為是“上一代喝的酒”，其中有41%的受訪者在談及白酒時會主動提及白酒是長輩、年長者、上一代人喝的酒。

事實上，隨著消費代際的更迭，白酒年輕化如何解決問題，變得更為迫切。

根據(jù)第七次人口普查，中國80后人口有2.23億人，90后2.21億人，00后1.63億人，三者合計站人口比例42%，隨著第一批80后已經(jīng)進入40+年紀，90后也已經(jīng)30+。

上一輪白酒的增長高峰期，主要由1950年到1970年出生的消費者推動，他們對白酒消費有很深的感情，但隨著時代變化，白酒消費群體逐漸發(fā)生了改變，被飲料養(yǎng)大的80后、90后逐漸成為主力消費人群，但后者對于白酒的辛辣口感和飲后反應(yīng)，甚至對于傳統(tǒng)的應(yīng)酬文化都缺乏好感。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢的報告顯示，年輕人對酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲度數(shù)低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。

換言之，這對于高度白酒而言，如何吸引年輕人，挑戰(zhàn)不小。

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破圈跨界，不可過度

從2016年白酒行業(yè)本輪回暖開始，白酒品牌就在嘗試通過跨界的方式獲取年輕群體更大范圍的關(guān)注，其中做法最為超前的當(dāng)屬瀘州老窖。

2016年以來，瀘州老窖就跨界推出過香水、巧克力、冰淇淋、奶茶等。其中，瀘州老窖的頑味香水一度成為網(wǎng)紅爆款。網(wǎng)友們曾調(diào)侃道，“你的香水沒有酒，我卻醉的像條狗?！?/span>

在今年4月舉行的第十八屆中國國際酒業(yè)博覽會上，瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理、董事會秘書李勇透露，瀘州老窖近年來主要在飲用場景、產(chǎn)品品系創(chuàng)新、品牌價值的創(chuàng)新三個方面來破圈。

在產(chǎn)品品系創(chuàng)新上，李勇認為，瀘州老窖和奶茶、雪糕、咖啡，過去還有香水，很多跨界合作，想法是要不斷地把瀘州老窖的品系創(chuàng)新，白酒不斷通過跨界的合作，讓它變得更年輕、變得更時尚，和很多年輕人的生活、大眾的生活融合起來。

酒業(yè)分析師告訴紅色壹號記者，目前來看，打破人群隔閡，增強品牌話題度，對于白酒品牌而言，跨界合作是最直接的辦法。

在外界看來，白酒企業(yè)并不是要做多元化增加銷售額，而是希望拉近與年輕消費者的距離，比如茅臺冰淇淋2022年預(yù)計實現(xiàn)營收2.6億元，相比貴州茅臺上千億元的營收，幾乎可以忽略不計。

隨著白酒跨界風(fēng)越來越盛行，行業(yè)內(nèi)也對白酒跨界風(fēng)有所思考。

北京紅色壹號華夏酒業(yè)總經(jīng)理宣青晨表示，看好大酒企通過跨界合作布局甜品、巧克力、新式茶飲等接近年輕人的品類和場景，但也建議酒企應(yīng)該引進跨界目標(biāo)行業(yè)資深的研發(fā)和運營專業(yè)人才，重視口味測試和口味創(chuàng)新，常態(tài)化開展年輕消費人群喜聞樂見的互動交流活動，同時注重在快手抖音小紅書等年輕人喜歡的互聯(lián)網(wǎng)平臺種草培養(yǎng)并積累消費者認識好感，鼓勵年輕消費達人樂于分享消費體驗。

酒業(yè)分析師表示，白酒特別是高端白酒產(chǎn)品存在“身份認同”的問題，白酒企業(yè)也需要注意避免過度跨界的問題?？缃鐚τ谥髌放苾r值與運營要求較高，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象，特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，消費者對于產(chǎn)品給與的身份賦能價值非?？粗兀镆韵橘F，消費必須要有較高門檻，并且是特定人群才有價值，高端白酒品牌一旦失去了這種神秘感與稀缺性，必然會弱化自身的核心價值，自然無法支撐高價，試圖通過跨界走向大眾，滿足不同消費者目標(biāo)，不是高端白酒的理性選擇。

“之前白酒在教育年輕消費者場景選擇上，更多主要聚焦在餐桌上，但該場景還是比較單一，而利用冰淇淋、咖啡、巧克力等，算是豐富了白酒使用場景，但是我個人認為，并不是所有白酒品牌都適合這種跨界，如茅臺本身帶有一定的稀缺性和奢侈品屬性，去與其他品牌聯(lián)名，后者能從茅臺上借了力，但茅臺自身未必增值了?！庇邪拙破髽I(yè)人士向紅色壹號酒業(yè)表示。

一位與茅臺等頭部酒店企業(yè)常年有業(yè)務(wù)的資深經(jīng)銷商亦認為，茅臺等高端白酒對于年輕消費群體而言并沒有太大的吸引力，茅臺的核心競爭力在于其擁有的醬香是非常獨特的，其他酒廠的醬香與茅臺有明顯區(qū)別。年齡偏大的人群在宴請、商務(wù)會談場所等出于體面，會傾向于采購茅臺。此外，由于茅臺具有一定的稀缺性，也造成了其具有類金融交易的“屬性”，更是衍生出了不少炒茅臺價格的人?！暗@一切并不意味著茅臺就能持續(xù)受消費者青睞，這些短期消費品的熱潮是會退卻的，更多的年輕人其實對于茅臺等高端白酒并不會有特別的偏好?！?/span>

在“茅小凌”酒心巧克力新品發(fā)布儀式上，丁雄軍表示，酒是茅臺立業(yè)之基、發(fā)展之本，始終是“主業(yè)中的主業(yè)、拳頭中的拳頭”。隨著茅小凌酒心巧克力的上線，“+茅臺”系列周邊產(chǎn)品會告一段落。

近日，在一場白酒論壇上，中國酒類流通協(xié)會會長對媒體表示，文化傳承是白酒行業(yè)的核心動力。當(dāng)下白酒行業(yè)進入新一輪調(diào)整，從歷史規(guī)律看，調(diào)整背后往往是新動力的釋放。白酒遇到的問題，比如消費活力不足、消費群體萎縮、市場范圍局限等等，長遠來看，唯有通過文化復(fù)興充分展現(xiàn)白酒的文化內(nèi)涵，釋放白酒的文化價值，才能激發(fā)消費活力，擴大消費群體;才能增強對白酒的情感認同，持續(xù)提升產(chǎn)業(yè)價值。