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2024春節(jié)茅臺酒市場觀察：“普飛”需求穩(wěn)健，100ml緊俏，系列酒熱銷，家族產(chǎn)品出圈

2024-02-28 13:48:29

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標(biāo)簽：酒紅色壹號茅臺飛天

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據(jù)信達(dá)證券對2024年春節(jié)茅臺酒市場觀察，在春節(jié)期間，茅臺酒需求穩(wěn)健，飛天茅臺價格平穩(wěn)，個性化產(chǎn)品投放量增加，醬香系列酒性價比凸出、需求較強(qiáng)勁，茅臺家族產(chǎn)品逐漸出圈，集團(tuán)一盤棋加速推進(jìn)、實(shí)現(xiàn)營銷協(xié)同，市場格局由“散”向“合”轉(zhuǎn)變，品牌宣傳頻次高、立體化，高質(zhì)量營銷工作完成開門紅。

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飛天茅臺，依然剛需

據(jù)觀察顯示，今年春節(jié)期間，飛天茅臺不論整箱、散瓶，依然是剛需，“供不應(yīng)求”是底層邏輯。但與2023年春節(jié)相比，茅臺酒的供需關(guān)系更加平衡，消費(fèi)者的購買行為也更加理性，表現(xiàn)為飛天茅臺的價格波動減小，走勢較為平穩(wěn)。

從供給端看，茅臺統(tǒng)籌兼顧渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品屬性和市場容量，合理調(diào)節(jié)投放量和投放節(jié)奏。

信達(dá)證券認(rèn)為，首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，預(yù)計今年飛天茅臺的年度投放量基本保持穩(wěn)定，1-2月投放量約占全年的25%；其次，渠道結(jié)構(gòu)上，茅臺已形成社會經(jīng)銷商、商超、電商、自營店、i茅臺、團(tuán)購客戶等多樣化、協(xié)調(diào)平衡的渠道生態(tài)；再次，價格管控上，茅臺借助第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測全國范圍內(nèi)飛天茅臺的價格變動，合理調(diào)節(jié)投放渠道和投放節(jié)奏。

綜合以上幾方面，茅臺在消費(fèi)需求理性、飛天配額不變的情況下，實(shí)現(xiàn)飛天茅臺價格的穩(wěn)定，反映出市場管理能力的提升。

個性化茅臺量增

飛天100ml需求緊俏

從今年茅臺對個性化產(chǎn)品的投放量來看，新推出的文化產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，散花飛天市場緊俏，申購活動頁面首日吸引6650萬人次訪問；100ml飛天貴州茅臺酒接受度越來越高，高性價比更適合春節(jié)家宴。

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茅臺老酒需求增加

通過觀察發(fā)現(xiàn)，茅臺老酒是茅臺的重要戰(zhàn)略。今年春節(jié)期間，次新酒和年份老酒的需求有所增加，這與其價格走勢有關(guān)。

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醬香系列酒

性價比突出，需求強(qiáng)勁

茅臺1935憑借茅臺強(qiáng)大的品牌勢能，經(jīng)過科學(xué)經(jīng)營，僅用兩年時間便進(jìn)入中國白酒的百億單品陣營。茅臺醬香系列酒的春節(jié)復(fù)購人群有所增加，在行業(yè)價格倒掛、渠道利潤下滑的大背景中，茅臺醬香系列酒相比其他品牌依然性價比凸出，保持熱銷。

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茅臺家族產(chǎn)品逐漸出圈

去年以來，茅臺集團(tuán)“一盤棋”加快推進(jìn)，營銷協(xié)同，實(shí)現(xiàn)市場格局由“散”向“合”的轉(zhuǎn)變，茅臺家族產(chǎn)品逐漸出圈。據(jù)i茅臺數(shù)據(jù)顯示，臺源酒從1月27日正式上線，截至2月21日，短短26天，銷售額突破600萬元。

另外，元旦、春節(jié)期間，茅臺持續(xù)加碼品牌宣傳，通過線上線下“雙管齊下”發(fā)力動銷。散花飛天產(chǎn)品發(fā)布、“π社區(qū)”上線、甲辰龍年生肖系列產(chǎn)品發(fā)布、散花飛天首發(fā)預(yù)售等等各類線上活動接踵而至，國內(nèi)各地茅臺經(jīng)銷商還圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌、終端“四端”，與茅粉深入互動。

可以說，通過線上線下聯(lián)動，也實(shí)現(xiàn)了春節(jié)期間全國范圍內(nèi)茅臺品牌頻次更高、氛圍更濃、形式更多、覆蓋人群更廣的節(jié)日營銷，成為茅臺如期兌現(xiàn)2024開門紅的關(guān)鍵所在。

文章觀點(diǎn)認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整風(fēng)險面前，我們能看到龍頭公司依然很勤奮，在千億規(guī)模的基礎(chǔ)上，茅臺仍具備較強(qiáng)的自由度與定盤星產(chǎn)品，通過量價、結(jié)構(gòu)、渠道四重手段，持續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

正如《茅臺傳》所寫，茅臺成為今天的白酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和全球市值最高的酒企，茅臺的主角是酒，更是人。