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茅臺(tái)換帥非偶然,“高直營(yíng)占比”是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維

2024-04-29 12:15:42
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標(biāo)簽: 紅色壹號(hào)   茅臺(tái)換帥   飛天     

茅臺(tái)跌價(jià)背后,是“高直營(yíng)占比”的坑



茅臺(tái)三月以來遭遇批發(fā)價(jià)、零售價(jià)連跌?!敖袢站苾r(jià)”顯示,本來茅臺(tái)批發(fā)價(jià)已跌破2600、零售價(jià)已跌到低于2500(拼多多平臺(tái),百億補(bǔ)貼后為4900元/2瓶)。此番連跌還累及茅臺(tái)股市,讓股價(jià)4月8日跌了2.82%,總市值一天沒了609億元(相當(dāng)于跌沒了1個(gè)水井坊+1個(gè)酒鬼酒+1個(gè)金徽酒+1個(gè)金種子酒)。


這讓酒企、經(jīng)銷商、股市投資者、茅臺(tái)收藏群體倍感壓力。然而,現(xiàn)象背后,迷信茅臺(tái)品牌力、輕視市場(chǎng)機(jī)制的高直營(yíng)占比更致命。如企業(yè)不能根本性轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略,此次跌價(jià)可能只是個(gè)開始。


一、茅臺(tái)跌價(jià)二原因—稀缺性、剛需性下降


1、片面追求高直營(yíng)占比,導(dǎo)致稀缺性喪失。


1)直營(yíng)是指茅臺(tái)品牌官方的零售渠道,包括i茅臺(tái)APP、電商直營(yíng)官方旗艦店電商等等。相對(duì)來說,經(jīng)銷商供貨及經(jīng)營(yíng)的零售(商超、煙酒店)、社會(huì)化渠道(團(tuán)購、餐飲等)渠道屬于第三方或稱外部渠道。


提升直營(yíng)零售占比,業(yè)內(nèi)又稱“提直降代”(提高直營(yíng)比例、降低代理商比例),有提升營(yíng)收及利潤(rùn)、加強(qiáng)股市投資者信心、減少廠商勾結(jié)產(chǎn)生的灰色地帶等多重好處(詳見前文一周新知:茅臺(tái)等高端白酒的“提直降代”)。


2019-2023年,茅臺(tái)直營(yíng)零售占比從6%提高到40%+,銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)且市值也一直穩(wěn)定在2萬億以上,被認(rèn)為是提高直營(yíng)占比起了作用。


去年Q4茅臺(tái)在白酒全行業(yè)降級(jí)的大勢(shì)下提價(jià)把出廠價(jià)提高20%、史上首破千元,也被認(rèn)為是在配合“提直降代”的作用—用利潤(rùn)降低限制經(jīng)銷商進(jìn)貨,變相提升直營(yíng)占比。


然而,這種策略忽略了茅臺(tái)的超高價(jià)格來自稀缺性而非實(shí)用價(jià)值,而在制造和經(jīng)營(yíng)稀缺性方面經(jīng)銷商比酒廠更有優(yōu)勢(shì)。


2)為什么經(jīng)銷商比茅臺(tái)品牌官方更擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)稀缺性


茅臺(tái)主要用于具有直接功利目(俗話說“茅臺(tái)不是用來喝的,而是用來辦事的”)的高端禮品、高端宴席消費(fèi)場(chǎng)景,在制造稀缺性、維護(hù)稀缺性方面,經(jīng)銷商渠道天然上比茅臺(tái)官方直營(yíng)有優(yōu)勢(shì)。表現(xiàn)在:


一是經(jīng)銷商深耕本地,掌握著區(qū)域煙酒店和餐飲渠道網(wǎng)絡(luò);

二是其立足本地,掌握著“政企商工貿(mào)”各界豐富的人脈和和商務(wù)資源;

三是其以本地商譽(yù)和個(gè)人聲望為茅臺(tái)真實(shí)性背書,并且能為客戶提供個(gè)性化、定制化服務(wù),因此大客戶(尤其是企業(yè))對(duì)經(jīng)銷商非常依賴。


基于這些優(yōu)勢(shì),經(jīng)銷商更能掌控茅臺(tái)的流量和流向,從而控制出貨量和價(jià)格以保持豐厚的利潤(rùn)空間。


舉例:在茅臺(tái)沒做直營(yíng)及直營(yíng)占比低于4%的時(shí)代,市場(chǎng)和用戶的普遍反映是由于渠道不透明,茅臺(tái)買不到、不好買、容易賣到假貨(沃爾瑪、家樂福都曾被曝賣假茅臺(tái))。這對(duì)用戶當(dāng)然不利,但客觀上反而拔高、放大了“真茅臺(tái)”的稀缺性和神秘感,更讓經(jīng)銷商手里茅臺(tái)變成了一種市場(chǎng)權(quán)力,使其能通過控制出貨量和價(jià)格控制下游渠道和客戶。


因此,產(chǎn)品越稀缺、渠道越不透明、用戶(對(duì)買不到真貨)越焦慮,經(jīng)銷商的份額和利潤(rùn)越穩(wěn),因此其從能力和意愿上都會(huì)維持稀缺性。


反觀茅臺(tái)推出直營(yíng)零售并不斷提高直營(yíng)比例后,渠道透明了、真貨有保證了、茅臺(tái)(相對(duì))不愁買了、用戶不焦慮了,但稀缺性也下降了。


3)酒企直營(yíng)零售不擅長(zhǎng)以“控貨控價(jià)經(jīng)營(yíng)稀缺性


基于上述茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景和渠道的特殊性和復(fù)雜性,現(xiàn)實(shí)上茅臺(tái)不可能越過經(jīng)銷商直控用戶資源。


而不同于高頻快消品,茅臺(tái)這種低頻、偶發(fā)性購買的奢侈品,通過i茅臺(tái)、電商自營(yíng)等線上平臺(tái)獲取到的用戶行為有限,無助于掌握真實(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)。


其遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商能通過煙酒店、餐飲、政企團(tuán)購等各級(jí)渠道主動(dòng)問詢需求、了解行情更有信息優(yōu)勢(shì),因此對(duì)趨勢(shì)反饋極為滯后。


因此,3月以來這輪連跌其實(shí)證明,茅臺(tái)直營(yíng)占比成為主流后,就沒有能力像過去經(jīng)銷商渠道主導(dǎo)時(shí)一樣?jì)故觳倏亍翱刎浛貎r(jià)”或“控貨提價(jià)了”。


巽風(fēng)3751.png


4)巽風(fēng)茅臺(tái)攪局


此外,茅臺(tái)官方近期力推的巽風(fēng)茅臺(tái),即與網(wǎng)易合作的吸引年輕人參與游戲、用游戲時(shí)間換茅臺(tái)的玩法,本質(zhì)是借鑒普通消費(fèi)品“免費(fèi)嘗試引流模式”,不適合以稀缺性為支柱的奢侈品的玩法。


年輕人不會(huì)因此產(chǎn)生花錢買茅臺(tái)的驅(qū)動(dòng)。反而由于免費(fèi)酒品短期集中投放、引起供應(yīng)量飆升,造成茅臺(tái)存貨較多的經(jīng)銷商和收藏者群體心理恐慌,進(jìn)而低價(jià)出貨。


2、禮品、宴席消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致剛需性降低;而品牌提高直營(yíng)間接導(dǎo)致這些市場(chǎng)的損失


茅臺(tái)主力消費(fèi)場(chǎng)景是高端禮品和高端商務(wù)、社交宴席。其剛需性基于這些消費(fèi)場(chǎng)景中的不可替代性。然而,近年來高端禮品、高端宴席降級(jí)趨勢(shì)明顯(詳見前文),用戶紛紛尋找性價(jià)比更高的替代品(比如用2000+價(jià)位智能手機(jī)、名茶代替茅臺(tái)),導(dǎo)致其剛需性顯著削弱。


其次,團(tuán)購禮品和宴席渠道主要掌控在“政企商工貿(mào)”社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷商手里。茅臺(tái)近年來大力提高直營(yíng)占比,并屢屢提高出廠價(jià),這導(dǎo)致經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額的利潤(rùn)空間都受到擠壓。在營(yíng)收和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下,經(jīng)銷商在在這二個(gè)渠道不再主推茅臺(tái),轉(zhuǎn)而力推其他空間更高的品牌。這也影響了茅臺(tái)在這些市場(chǎng)的地位和存在感。


此外,茅臺(tái)官方這兩年倚重的“茅臺(tái)生肖酒”,只對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的收藏炒作群體有意義。對(duì)禮品、宴席市場(chǎng)無用。比如高端商務(wù)宴請(qǐng),賓、主雙方看重的是53°茅臺(tái)飛天的“壓席”作用,意思到了即可。6000+的“龍茅”并不會(huì)比3500的普通飛天茅臺(tái)更能提升檔次和氛圍。正常人思維,可能是還不如用這個(gè)錢買兩瓶茅臺(tái)飛天。


總的來說,茅臺(tái)消費(fèi)剛需性在下降,其在消費(fèi)市場(chǎng)(禮品、宴席為主)的表現(xiàn)也在下降,而茅臺(tái)對(duì)此也未出臺(tái)對(duì)路的措施。


庚子茅臺(tái)和紅朝壹號(hào).jpg


二、下一步策略預(yù)判:重建稀缺性,加強(qiáng)宴席、團(tuán)購市場(chǎng)表現(xiàn)


茅臺(tái)跌價(jià)的根源就是稀缺性降低,因此重建稀缺性是關(guān)鍵。其次是加強(qiáng)經(jīng)銷商山城的市場(chǎng)。


1、控制直營(yíng)銷售占比和直營(yíng)價(jià)格,恢復(fù)經(jīng)銷商渠道信心


估計(jì)茅臺(tái)會(huì)控制直營(yíng)渠道出貨量,甚至提高直營(yíng)價(jià)格。


在i茅臺(tái)APP,提高售價(jià)有可能起到為其他平臺(tái)“扛價(jià)”的作用;在京東等自營(yíng)平臺(tái),提高價(jià)格也可以減少平臺(tái)補(bǔ)貼帶來的線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)??傊?,都是人為形成比與經(jīng)銷商渠道的價(jià)格劣勢(shì),變相鼓勵(lì)消費(fèi)者從經(jīng)銷商渠道買酒。


2、補(bǔ)貼經(jīng)銷商宴席、團(tuán)購市場(chǎng)活動(dòng)


這樣做,一是鼓勵(lì)經(jīng)銷商提升宴席、團(tuán)購市場(chǎng)銷售份額,以提升茅臺(tái)在這些市場(chǎng)的地位和表現(xiàn);


二是在一定程度上,彌補(bǔ)二月出廠價(jià)提價(jià)給經(jīng)銷商帶來的損失。


總之,這些措施都是加強(qiáng)經(jīng)銷商信心,讓經(jīng)銷商發(fā)揮更多市場(chǎng)主導(dǎo)作用。


茅臺(tái)換帥非偶然,“高直營(yíng)占比”是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維



4月27日最新動(dòng)態(tài),茅臺(tái)現(xiàn)任高層調(diào)離,轉(zhuǎn)任貴州某行政單位職務(wù)。恐怕與其任上大力推進(jìn)的”提直降代”—提高直營(yíng)占比、降低代理份額不無關(guān)系。


畢竟,4月以來,繼拼多多上茅臺(tái)53°飛天低于每瓶2500元后,該品在京東單瓶?jī)r(jià)格也下探至2721元。足見危機(jī)之深。


三、對(duì)稀缺性和“提直降代”策略的4點(diǎn)反思


1、稀缺性而非品牌文化才是第一性要素;而稀缺性靠廠/商協(xié)同才能經(jīng)營(yíng)好


茅臺(tái)品牌價(jià)值或其高價(jià)位的根本在于稀缺性,而非品牌文化、酒體、風(fēng)味等因素。這次連跌,讓大家對(duì)此看的更清楚了。


而經(jīng)過幾次大型產(chǎn)能改造后,即使銷售每年20%+遞增,現(xiàn)在茅臺(tái)53°飛天的庫存和產(chǎn)能也足以支持到2028年的市場(chǎng)需求。因此稀缺性的關(guān)鍵不在供應(yīng)生產(chǎn)端,而在于酒企和經(jīng)銷渠道對(duì)價(jià)格和出貨量的有序控制,也就是“提直降代”前茅臺(tái)、五糧液等玩了多年的廠/商協(xié)同下的“控貨控價(jià)”。


“控貨控價(jià)”的重點(diǎn)和難點(diǎn),在于既保持稀缺性和高價(jià)、又要滿足酒企和經(jīng)銷商年年銷量份額遞增,因此需要廠/商雙方形成一個(gè)復(fù)雜而精密的體系長(zhǎng)期精耕,還依賴雙方對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理的研判,科學(xué)性和藝術(shù)性兼具。


渠道結(jié)構(gòu)即直營(yíng)占比和代理占比分配,要服從稀缺性經(jīng)營(yíng)包括“控貨控價(jià)”的要求。


2、“提直降代”深處,潛藏著“茅臺(tái)可以脫離代理商做市場(chǎng)”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維


2018年后茅臺(tái)52°飛天逐漸站穩(wěn)了3000+價(jià)位,并且銷量、股市市值不斷拔高。以此為背景在財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷界出現(xiàn)了“茅臺(tái)可以脫離代理商做市場(chǎng)”的聲音,意為茅臺(tái)的品牌拉力足夠強(qiáng)大,不需要代理商/經(jīng)銷商渠道;只要酒企一邊打造好品牌、一邊接單供貨就可以了。


主張者從骨子里認(rèn)為品牌和產(chǎn)品價(jià)值來自供應(yīng)端,不承認(rèn)渠道創(chuàng)造了品牌價(jià)值,甚至不相信市場(chǎng)機(jī)制的力量,實(shí)質(zhì)上是一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維。缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光、片面追求利潤(rùn)的“提直降代”,就是這種思維的受害者。


因此,此次茅臺(tái)價(jià)格連跌也有正面作用—打破了“茅臺(tái)可以脫離代理商做市場(chǎng)”的神話,提醒酒企和業(yè)界:稀缺性是復(fù)雜市場(chǎng)機(jī)制下多方博弈的產(chǎn)物、偶然性極強(qiáng),不是政府、專家或任何力量計(jì)劃得了的。


3、“提直降代”應(yīng)該區(qū)分品類操作


配合對(duì)稀缺性的經(jīng)營(yíng),不同品類在直營(yíng)零售應(yīng)該采取不同策略。


作為茅臺(tái)全系列的價(jià)值錨,53°飛天在直營(yíng)領(lǐng)域主要應(yīng)該發(fā)揮“樹標(biāo)桿、扛價(jià)格”的作用,一是保持到手價(jià)高于經(jīng)銷商渠道,二是控制供貨量;目的在于一方面在直營(yíng)零售加強(qiáng)稀缺性,一方面提升代理商渠道積極性。


千元檔的42°飛天、茅臺(tái)1935,次高端(300+)的王子系列,以及中低端迎賓系列(200+)、臺(tái)源(100+)的價(jià)格和供貨量則不受限制。理想狀態(tài)是直營(yíng)和代理互相競(jìng)爭(zhēng)、比翼齊飛,但實(shí)際上這些稀缺性和品牌拉力遠(yuǎn)遜53°飛天的酒品,酒企對(duì)代理商的配貨時(shí)肯定會(huì)和后者捆綁、混配—落實(shí)到利益時(shí),誰都明白渠道和用戶資源在哪里。


4、以“觸達(dá)年輕人”為名的品牌活動(dòng)要有節(jié)制


去年聯(lián)名瑞幸做“醬香茅臺(tái)”,聯(lián)名德芙做“茅小凌”酒心巧克力后,鑒于外界對(duì)“茅臺(tái)聯(lián)名活動(dòng)”太泛濫的指責(zé),酒企曾有所警覺,叫停了茅臺(tái)聯(lián)名活動(dòng)。


“巽風(fēng)茅臺(tái)”這種刺激年輕人玩游戲換茅臺(tái)的活動(dòng),會(huì)破壞稀缺性認(rèn)知。而其獲得的流量和曝光無助于茅臺(tái)品牌年輕化。因此也要節(jié)制。


四、總結(jié)


稀缺性和品牌溢價(jià)都服從市場(chǎng)機(jī)制,是企業(yè)計(jì)劃不了的。為了利潤(rùn)一再提高直營(yíng)占比,短短幾年從個(gè)位數(shù)提高到40%,其實(shí)離崩盤的危險(xiǎn)已越來越近。


更深一步,“羅斯福新政”的思想和理論基礎(chǔ)提供者、“凱恩斯主義”創(chuàng)始者凱恩斯說過:無論是對(duì)是錯(cuò),經(jīng)濟(jì)學(xué)家與政治哲學(xué)家的觀念都比常人所理解的更有力量。一般注重實(shí)務(wù),自以為不受知識(shí)分子影響的人,往往都是某個(gè)已故經(jīng)濟(jì)學(xué)家的奴隸。某些只聆聽來自心中妄想的掌權(quán)狂人,正是從多年前的某個(gè)三流學(xué)者的學(xué)說中提煉其狂想。


“高直營(yíng)占比”妄想者,就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維的奴隸。




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今天是2024年4月29日,

三月廿一 ,

世界舞蹈日。





歷史上的今天:

海峽兩岸間第一次握手。

臺(tái)灣海峽兩岸授權(quán)民間團(tuán)體的最高領(lǐng)導(dǎo)人汪道涵辜振甫,

鄭重地在《汪辜會(huì)談共同協(xié)議》等4份文件上簽字,

兩位古稀老人睿智而深邃的目光相互凝視,

他們知道,兩岸關(guān)系的歷史從此翻開了新的一頁。





事無完美,人無完人,

誰的身上都有缺點(diǎn)和不足。

不要總是挑剔別人的過錯(cuò),

凡事從自己身上找原因。

多反思自己,常包容別人,

才是最好的修為。










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