“漲”聲一片是國(guó)內(nèi)白酒圈最引人注目的標(biāo)簽之一，股市有瘋狂白酒股的一騎絕塵，酒市有白酒提價(jià)的此起彼伏。

白酒密集漲價(jià)為哪般

前有舍得酒業(yè)、劍南春、牛欄山、酒鬼酒于2020年12月頻發(fā)布提價(jià)通知，后有瀘州老窖打響2021新年漲價(jià)第一槍，一瓶提價(jià)幾十元到一兩百元不等。有觀點(diǎn)指出，多家酒企核心大單品陸續(xù)提價(jià)主要源于表達(dá)鞏固提升自己高端形象的訴求。

對(duì)于白酒行業(yè)來說，一直以來都有“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”策略行規(guī)，旺季提價(jià)不僅有望占領(lǐng)渠道資源，加快渠道商進(jìn)貨，也有望推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，繼而推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷。相關(guān)人士表示：此輪全行業(yè)性質(zhì)的漲價(jià)中，既有一線名酒處于高端價(jià)格帶占位的高端明星產(chǎn)品漲價(jià)，也有區(qū)域酒企以中高端品牌形象拉升為目的的漲價(jià)，還有一部分則完全是跟風(fēng)式全線漲價(jià)。雖然涉及漲價(jià)的產(chǎn)品基本涵蓋整個(gè)白酒品類，但醬酒的漲價(jià)趨勢(shì)比較突出。應(yīng)該說，漲價(jià)是中國(guó)酒類存量擠壓態(tài)勢(shì)下的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。

然而值得注意的是，白酒原料、包材成本的提升，也在一定程度上推高了白酒的價(jià)格。以釀造白酒所需的普通高粱為例，2020年上半年的價(jià)格為1800元／噸，目前已達(dá)到3300元／噸。此外，諸如新型防偽商標(biāo)的研發(fā)成本，廠商的運(yùn)營(yíng)成本，都是白酒調(diào)價(jià)的依據(jù)之一。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

白酒提價(jià)，消費(fèi)者會(huì)買單嗎？據(jù)部分市場(chǎng)調(diào)查可以看出，消費(fèi)者普遍認(rèn)同因成本和酒質(zhì)提升導(dǎo)致的漲價(jià)，表示愿意花更多的錢喝更好的酒；此外，由于市場(chǎng)稀缺性導(dǎo)致價(jià)格追漲，也是不少消費(fèi)者愿意買單的原因。由此可見，中國(guó)酒類消費(fèi)者對(duì)于高端酒類的需求增加，以及對(duì)于社交型名酒的需求依然旺盛，這帶來了整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的明顯擴(kuò)容。

基于中國(guó)白酒產(chǎn)品的社交屬性，由市場(chǎng)引導(dǎo)的提價(jià)有助于品牌形象的提升，所以對(duì)于占據(jù)第一梯隊(duì)的酒企來說，一定范圍內(nèi)的漲價(jià)在長(zhǎng)期來看，更有助于提升產(chǎn)品品質(zhì)。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，漲價(jià)提高了行業(yè)門檻，特別是茅臺(tái)、五糧液等這些品類代表企業(yè)的產(chǎn)品漲價(jià)，可以進(jìn)一步拉升品類價(jià)格，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度，對(duì)于品類發(fā)展與升級(jí)有積極意義。

與此相對(duì)，若產(chǎn)品或品牌本身沒有相應(yīng)的價(jià)值支撐，漲價(jià)過快帶來的負(fù)面影響亦是顯而易見的。譬如，一些區(qū)域型中小酒企在缺乏市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)、品牌知名度以及質(zhì)量保證的前提下，卻依然跟風(fēng)頻繁提價(jià)，其由于消費(fèi)群體斷層帶來的泡沫與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，將極有可能出現(xiàn)滯銷，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格倒掛的局面。特別是自飲消費(fèi)市場(chǎng)，性價(jià)比仍是消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。即使是名酒市場(chǎng)，也出現(xiàn)了部分消費(fèi)者由于價(jià)格提升進(jìn)行品牌替換的現(xiàn)象，這是市場(chǎng)消費(fèi)區(qū)域理性的表現(xiàn)，也是疫情反復(fù)帶來的市場(chǎng)變化。

后疫情時(shí)代的消費(fèi)新常態(tài)

與歐美消費(fèi)者有居家飲酒的習(xí)慣不同，國(guó)內(nèi)的酒水消費(fèi)更多需要場(chǎng)景化的帶動(dòng)。居家隔離所致的酒水消費(fèi)下滑一度造成幾乎全行業(yè)的銷量下降。后疫情時(shí)代，零星病例帶來的局勢(shì)反復(fù)，總是在不同的節(jié)點(diǎn)打亂人們的消費(fèi)節(jié)奏，置白酒銷售于巨大的不確定之中。

以春節(jié)為例，為規(guī)避大規(guī)模春運(yùn)所致的傳播風(fēng)險(xiǎn)，就地過年的計(jì)劃得到廣泛支持和響應(yīng)，即使返鄉(xiāng)，北方城市所規(guī)定的禁止城市十人，農(nóng)村五十人以上的聚集，也將很大程度上影響白酒消費(fèi)。

有分析報(bào)告指出：以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為代表的高端白酒，由于供需關(guān)系及禮品強(qiáng)屬性，預(yù)計(jì)影響很小，報(bào)表端預(yù)計(jì)仍能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)；次高端主要以商務(wù)宴請(qǐng)及大型宴會(huì)為主，影響程度必然大于高端；中檔酒以婚宴、日常宴請(qǐng)為主，疫情反復(fù)情況下，將會(huì)受到波及；低檔酒或可受惠于就地過年新政。

而受就地過年影響，酒水消費(fèi)亦呈現(xiàn)出向大城市回流的現(xiàn)象。上海多家餐飲企業(yè)都表示，酒水訂購(gòu)已于年前完成。為了迎接新春季，酒水方面不僅備貨充足，還完備了新的酒單，增加了酒水的新品類。伴隨新一輪疫情得到有效控制，即使人們節(jié)假聚餐的意愿受到一定程度的影響，但春節(jié)期間，包括白酒在內(nèi)的酒水動(dòng)銷依舊被看好。

來源：環(huán)球時(shí)報(bào)

責(zé)編：蒿鳳

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