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近年來，隨著居民食品與酒類消費支出的穩(wěn)步增長，該類支出已占據人均總消費支出的三分之一以上。全國主力消費群體購買力的增強，為白酒市場注入了強勁的動力和廣闊的發(fā)展空間。各省市的白酒銷售規(guī)模及人均年消費量數據清晰地顯示出，白酒市場在不同地區(qū)均呈現出不同程度的發(fā)展態(tài)勢。觀察白酒市場的變遷，不難發(fā)現其已從過去的量產驅動轉變?yōu)槔麧欜寗?，多元市場也逐步轉變?yōu)榭s量市場，白酒行業(yè)正式步入了存量競爭的新階段。

近日，微播易發(fā)布了《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報告》。該報告在中國商務廣告協會數字營銷委員會的指導下完成，深入剖析了白酒行業(yè)的發(fā)展與營銷現狀，探索了營銷趨勢，分析了社交用戶的消費特點，并結合主流社交媒體平臺的營銷機會，為行業(yè)從業(yè)者與品牌方揭示了白酒社交媒體時代的新面貌，提供了社媒營銷的新思路。

 
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存量競爭下的白酒行業(yè)，積極探索營銷新路徑

存量競爭首先體現在白酒行業(yè)在廣告營銷預算上的增加。

據CTR數據顯示，2024年1月至9月，酒精類飲品行業(yè)在廣告市場TOP10行業(yè)中，廣告花費增速位居第三。眾多白酒企業(yè)積極應對市場變化，通過提升銷售費用、加大廣告及促銷費用投入等方式來拓展市場。

從上市酒企的財報數據來看，2021年至2024年上半年期間，有17家白酒企業(yè)的銷售費用同比增長，其中五糧液的銷售費用投入最高，而貴州茅臺在銷售費用率控制方面表現最佳。具體到廣告及促銷費用，主流白酒企業(yè)的廣告營銷占銷售比重較大，近七成的白酒企業(yè)持續(xù)增加廣告及促銷費用，平均增速超過20%。

 
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白酒行業(yè)品牌營銷趨勢的預判

社媒平臺“KOL種草+內容電商”將開啟酒企營銷新篇章：除了傳統(tǒng)平臺的廣告投放外，社交媒體平臺憑借其組合優(yōu)勢、內容優(yōu)勢以及玩法優(yōu)勢，成為酒企引流的重要渠道。社交媒體平臺能夠高效承接傳統(tǒng)線下渠道、多元電商渠道以及平臺規(guī)則，貫穿品牌品效銷全鏈路。

利用社媒平臺資源優(yōu)勢覆蓋白酒品牌全周期用戶：消費者的行為路徑分為認知、興趣、喜愛和行動四個階段。在認知階段，平臺的創(chuàng)意廣告將快速吸引用戶注意，為品牌帶來大曝光。在興趣階段，關鍵在于如何讓品牌內容占據有用、有效的關鍵位置，順利引發(fā)消費興趣。在喜愛階段，品牌需強化資源承接手段，如品牌專區(qū)、達人直播等，以激發(fā)消費欲望。在行動階段，更快速、更直接的購買鏈路是品牌布局的關鍵。

構建“1+K+S+X”種收一體矩陣，全面打造白酒品牌內容體系：“1”代表1位品牌核心代言人，用于確立品牌調性，表達品牌態(tài)度；“K”代表多領域的KOL，他們共同構成品牌的種草體系，通過劇情、種草、測評等多元化內容展現產品力；“S”是各級經銷商，通過直播精準覆蓋區(qū)域用戶，提升直播能力，高效導流積累的用戶意向；“X”代表無數素人用戶共同構建的內容、評論，形成品牌的口碑體系。

跨界聯名持續(xù)升溫，激發(fā)白酒品牌年輕活力：近年來，眾多白酒品牌已在咖啡、茶、月餅等品類跨界合作中嶄露頭角，其中茅臺與瑞幸合作的醬香拿鐵尤為引人注目。聯名合作不僅豐富了消費體驗，也為白酒品牌注入了新的活力，成功吸引了年輕消費群體。

短劇賽道火爆，或將成為白酒品牌捕獲社交用戶的新利器：短劇營銷對酒企而言具有三大優(yōu)勢：首先，能夠在年輕人中頻繁曝光，有助于酒企擴大消費圈層；其次，通過“酒+劇”的場景化表達，能夠自然而然地影響用戶心智；最后，符合用戶碎片化閱讀習慣，短小精悍的短劇使品牌植入更靈活、鏈路更精準。

 
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社交用戶基本盤釋放白酒多元消費新特征

人群年輕化：聚餐、社交需求推動18-30歲年輕人成為白酒消費的高增長群體。

人群下沉化：新線城市白酒社交用戶占比高，討論熱度持續(xù)上升，市場潛力巨大。

興趣多元化：白酒社交用戶的興趣愛好不僅限于白酒本身，還向金融、收藏、茶道等高端興趣以及旅游、娛樂等潛力興趣持續(xù)拓展。

偏好習慣化：青年一代更偏愛低度酒的微醺感和氛圍感，而年長人群則更注重品質與口感。

場景分散化：白酒社交用戶的用酒場景多樣，低價酒多用于社交應酬，高價酒則更注重送禮與收藏價值。

選擇多樣化：白酒社交用戶對香型有一定的偏好，但也愿意嘗試新品牌。

渠道線上化、社交化：消費者獲取白酒信息和購買白酒的渠道正逐步向線上轉移。在線上渠道中，社交平臺在白酒消費決策中發(fā)揮著重要的驅動作用，直觀生動的直播帶貨形式更能滿足社交用戶快速獲取信息的需求。

 
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聚焦主流社交媒體平臺，深挖白酒營銷新機遇

用戶興趣濃厚：抖音的白酒興趣用戶以中年男性為主，多集中在二三線城市。他們對白酒的需求不僅體現在品質與口感上，還關注與白酒相關的社交宴請、送禮、自飲、收藏等場景，同時對熱點話題和包裝也頗為關注。

品類增長強勁：白酒品類在抖音電商酒類細分品類中占據核心地位，銷售額貢獻占比超過八成，且近一年來仍保持在26.5%的增長水平。抖音用戶在高端白酒上的購買力旺盛，銷量和銷售額均同比成倍增長。平價白酒仍是用戶購買的主流，以高銷量拉動市場規(guī)模。

帶貨模式多元：抖音電商白酒以直播帶貨為主，輔以商品卡。達播相比自播優(yōu)勢顯著，成為驅動白酒銷售的重要力量。美食類達人對白酒銷售額的貢獻超過三成。

內容形式豐富：抖音上的白酒內容覆蓋面廣，包括酒知識科普、文化感受、探店推薦、劇情植入、花式喝法等多種形式，滿足了不同用戶的需求和興趣。

年輕用戶增量顯著：00后成為小紅書白酒內容的機會增量群體，他們喜愛圍繞用酒場景制作內容推薦，對白酒相關的教程、vlog生活類內容興趣濃厚。在搜索白酒產品時，更關注送禮、場景、創(chuàng)意調酒、烹飪、甜品等關鍵詞。

附加價值受關注：白酒行業(yè)越來越重視小紅書平臺的內容布局。白酒的附加價值成為熱門內容，如回收、文化、推薦等關鍵詞在筆記詞云中頻繁出現，用戶評論也多圍繞產品喜好、口感、體驗等方面。

內容類型集中且淺顯：小紅書上的白酒行業(yè)筆記主要由尾部及素人貢獻，占比接近九成。達人類型分布較集中，多為酒類和美食類達人，內容多為推薦科普、玩酒嘗新等。

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