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貴州茅臺接連推新品,曲線提價?

2022-01-28 11:07:14
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標(biāo)簽: 53°醬香白酒   醬酒   純糧酒   白酒°醬香酒  

穩(wěn)坐A股股王位置良久的貴州茅臺,年初至今下跌4.87%。為了增厚業(yè)績,貴州茅臺在2021年12月30日開始的20天內(nèi)

罕見地連推三款新品,并在2022年伊始宣布對新品提價。而在此之前,茅臺的出廠價已經(jīng)有近四年沒漲了。


在行業(yè)人士看來,當(dāng)下的茅臺正陷入價格困境,一方面,公司亟需提價來增厚業(yè)績,保持增速;另一方面,礙于各

方壓力,飛天茅臺又遲遲無法提價。在此背景下,推出高價新品被外界視作茅臺曲線提價的一種方式。


與此同時,近期貴州茅臺發(fā)布的2021年生產(chǎn)經(jīng)營情況公告顯示,其業(yè)績增速出現(xiàn)進(jìn)一步下滑,對此已有券商調(diào)低公

司凈利潤預(yù)期。


白酒市場環(huán)境面臨重大調(diào)整的當(dāng)下,貴州茅臺新年面臨重重挑戰(zhàn)。


新品一經(jīng)推出就遭爆炒


雖然僅發(fā)布了不到一周的時間,但茅臺1月18日推出的新品“茅臺1935”在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的火爆現(xiàn)象。


據(jù)貴州茅臺官方發(fā)布的信息,新品的推出源于一段87年前的歷史。1935年,茅臺前身燒坊展品從赤水河畔出發(fā),翻

山越嶺來到天府之國成都,在“西南各省物資展覽會”上榮獲特等獎,由此讓茅臺酒與這個年份結(jié)下不解之緣。

而這款酒也被貴州茅臺新任董事長丁雄軍寄予厚望:“茅臺1935作為茅臺股份重磅推出的品飲雅鑒級產(chǎn)品,是茅

臺‘醬香.股份出品’中的重量級成員?!逼溥€稱:“千元級產(chǎn)品中,茅臺1935要成為臺柱產(chǎn)品。”


從價格上來看,茅臺1935出廠價798元/瓶,零售指導(dǎo)價為1188元/瓶。對比之下,此前飛天茅臺雖然有著1499元的

指導(dǎo)價,但其市場終端價格一直在3000元左右,而包括茅臺王子、迎賓、漢醬、仁酒、大曲、賴茅、王茅、華茅等

在內(nèi)的茅臺系列酒,價格則在200-900元/瓶之間。茅臺1935,剛好彌補(bǔ)了茅臺在白酒千元價格帶上的空白。


值得一提的是,茅臺1935還未正式出售時,其市場價就已被炒至1800元。有大型經(jīng)銷商表示,自己拿到的首批現(xiàn)貨

開售后僅半小時就被搶購一空;京東平臺開啟預(yù)售后,有超42萬人預(yù)約,開始搶購后更是秒光。


有分析人士指出,新品稀缺性疊加春節(jié)旺季消費(fèi)效應(yīng),是茅臺1935被爆炒的原因。同樣的理由,也適用于一個月內(nèi)

茅臺發(fā)布的前兩款新品——茅臺珍品升級版和虎年生肖酒。


2021年12月29日,珍品茅臺酒發(fā)布上市,零售指導(dǎo)價為4499元/瓶。一周后,茅臺壬寅虎年生肖酒發(fā)布上市,新品

共五款,其中關(guān)注度最高的53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年),市場指導(dǎo)價為2499元/瓶。


不過,珍品茅臺酒一經(jīng)上市就被炒至7000元以上,虎年生肖酒的價格也在推出十余天后,就漲至6000元。有經(jīng)銷商

表示,現(xiàn)在市面上都沒貨,最快也要等一周左右才能到貨。


紅色壹號小編搜索發(fā)現(xiàn),目前在淘寶、京東等電商平臺中已有商家以5999元、5899元等高價將茅臺虎年生肖酒掛出

售賣,珍品茅臺酒的價格則在6000元以上。即便如此,仍有不少商家獲得了數(shù)十單的成交量。


“曲線提價”難改業(yè)績頹勢


除了發(fā)布新品,2022年伊始茅臺宣布部分產(chǎn)品提價的消息也引發(fā)了廣泛關(guān)注,其中新發(fā)布的珍品茅臺酒指導(dǎo)價上調(diào)

至4599元,陳年酒15則由4999元上調(diào)至5999元。


市場對此的解讀是,茅臺在為謹(jǐn)慎試探市場對調(diào)價的反饋,釋放積極信號。白酒分析師蔡學(xué)飛表示,茅臺酒(珍

品)與年份老酒定位超高端,更多的價值是完善茅臺超高端產(chǎn)品矩陣,有助于改善茅臺的利潤,也更多是一種試探

性的價格管理,為茅臺下一步的價格調(diào)整做鋪墊。


紅色壹號小編以及團(tuán)隊(duì)在梳理中發(fā)現(xiàn),雖然飛天茅臺自2018年上調(diào)出廠價和零售指導(dǎo)價后,就再未漲過價,但對于

類似的“曲線提價”手段,貴州茅臺已經(jīng)是輕車熟路。


2021年春節(jié),茅臺將牛年生肖酒的零售價調(diào)至2499元/瓶,出廠價則是1999元/瓶,相比鼠年生肖酒分別提升了800

元、700元;與此同時精品茅臺的出廠價和零售價也分別調(diào)高了400元、100元。


事實(shí)上即便是飛天茅臺,公司也曾通過提高直營渠道占比和供給直銷渠道酒價的方式實(shí)現(xiàn)變相提價。


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而貴州茅臺想盡辦法對非標(biāo)茅臺(除飛天外其它高端茅臺酒)提價的背后,則是近年來上市公司業(yè)績增速的萎靡。

財(cái)報(bào)顯示,2018年-2020年,貴州茅臺的營收增速分別為26.43%、15.1%、10.29%;歸母凈利潤增速則為30%、17.0

5%、13.33%,均呈逐年下滑趨勢。


另據(jù)貴州茅臺在2022年元旦發(fā)布的2021年生產(chǎn)經(jīng)營情況公告,這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為11.2%、11.3%,營收增速在與2020年持

平的基礎(chǔ)上出現(xiàn)小幅回升,歸母凈利潤增速則創(chuàng)下了2017年以來的新低。


顯然,按照茅臺集團(tuán)“十四五”期間業(yè)績“雙翻番”的戰(zhàn)略,這一增速并不符合既定目標(biāo)。以茅臺對2021年?duì)I收預(yù)

測的1090億元計(jì)算,若想在2025年達(dá)成翻倍的2180億,對應(yīng)的年復(fù)合增速應(yīng)為14.87%。


對此,紅色壹號小編搜集了中信證券已于本月發(fā)布研報(bào)中顯示,下調(diào)了貴州茅臺2021年凈利潤增速預(yù)測至11.4%,原預(yù)測增速為13%。


此外,貴州茅臺主要控股的茅臺酒銷售公司的總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)也均出現(xiàn)了下滑,從2020年的787.69億元、512.27億

元降至2021年6月底的599.80億元、317.03億元。


而一則貴州茅臺酒銷售公司董事兼總經(jīng)理曾祥斌已于2021年12月不幸墜樓身亡的消息,更是在一定程度上揭露了財(cái)

務(wù)指標(biāo)不及預(yù)期給公司方面?zhèn)鬟f的焦慮。


紅色壹號小編注意到,2021年茅臺酒基酒的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到約5.65萬噸,這個數(shù)字基本已經(jīng)接近公司現(xiàn)有產(chǎn)能的極

限。換言之,在基酒新增產(chǎn)能還未實(shí)現(xiàn)的情況下,茅臺集團(tuán)要想保持住業(yè)績的穩(wěn)步增長,在價格上做文章成了僅有

的選項(xiàng)。


那么為何產(chǎn)品提了價,還是不能改善盈利狀況?


財(cái)信證券研究結(jié)果顯示,茅臺酒中飛天茅臺銷量占比為80%-90%,2019年非標(biāo)產(chǎn)品銷量約6000噸,占茅臺酒銷量比

重為17.4%。這意味著,至少從現(xiàn)在看來,飛天茅臺仍是公司銷量的絕對主力,其他產(chǎn)品的調(diào)價對公司最終業(yè)績的

影響有限。


飛天茅臺提價難在哪?


曲線提價的另一面,是主產(chǎn)品飛天茅臺價格被“鎖”的困境。


2021年,眾多知名酒企紛紛開啟漲價模式。除牛欄山外,五糧液、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、古越龍山等十幾家酒企均宣布了漲價信息。


但對于飛天茅臺來說,自2018年來其指導(dǎo)價就再未變動,以至于當(dāng)2021年9月新任董事長丁雄軍就任表示“從市場

角度看,茅臺酒脫離價值規(guī)律本身是不科學(xué)的,茅臺會遵循市場規(guī)律,呼應(yīng)市場信號,反映合理價值”后,一度讓

投資者們以為漲價在即,茅臺的股價也在此后的三個月中漲超30%。


但隨著后續(xù)飛天茅臺提價預(yù)期的落空,貴州茅臺股價又掉頭向下。12月27日開始的20天內(nèi),公司股價跌超15%,市

值蒸發(fā)超4000億元。


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對此,光大證券曾在報(bào)告中提到,53度普通飛天茅臺出廠價與批價、終端價之間存在較大順差,客觀上具備提價空

間,但由于價格調(diào)整涉及國家、企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商等多方利益,公司對于該酒的直接提價較為謹(jǐn)慎。


具體而言,武漢科技大學(xué)金融證券研究所所長董登新指出,時至今日貴州茅臺一直沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)下的

“價格雙軌制”模式來定價和銷售,人為主觀制造“饑餓營銷”的市場環(huán)境與氛圍,讓消費(fèi)者在正常價格下很難買

到茅臺酒,但茅臺經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)。


“我們經(jīng)銷商都有抱怨,更別說終端用戶了?!痹忻┡_經(jīng)銷商在接受采訪時感嘆。


事實(shí)上,茅臺的銷售亂象已經(jīng)影響到了公司利潤。蔡學(xué)飛認(rèn)為,貴州茅臺銷售公司主要財(cái)務(wù)指標(biāo)增速的下滑,反映

了公司對渠道掌控力的減弱,長此以往則會對產(chǎn)品的利潤水平形成傷害?!百F州茅臺要推進(jìn)銷售渠道的改革,用市

場的方法管控價格,重新捋順廠方和商家之間的關(guān)系,增強(qiáng)茅臺銷售公司對市場的掌控能力,從而獲取更強(qiáng)的溢價

能力,提高利潤水平?!?/span>


在此背景下,近年來53度飛天茅臺的政策一直都以限價、穩(wěn)價為主。而作為A股“股王”,貴州茅臺的市場影響力

也早已不僅局限于白酒行業(yè)內(nèi)部,其市場價格還涉及到社會輿論、大眾口碑及購買力等多個方面。


行業(yè)人士認(rèn)為,如果飛天茅臺直接提價,將可能造成市場價格大幅波動。


更何況,2022年還是白酒環(huán)境面臨重大調(diào)整之年。根據(jù)市場監(jiān)管總局最新的規(guī)定,白酒將不再有特供、專供、專

用、特制和特需等標(biāo)簽,年份酒將有更明確的規(guī)定,新國標(biāo)也將正式實(shí)施。再疊加白酒消費(fèi)稅的傳聞,飛天茅臺提

價更需慎重。


公開信息顯示,白酒消費(fèi)稅是指白酒在生產(chǎn)環(huán)節(jié)所征收的相關(guān)稅費(fèi),采用從量與從價復(fù)合計(jì)征方式進(jìn)行征收,白酒

消費(fèi)稅定額稅率為0.5元/斤,比例稅率為20%。若相關(guān)政策付諸實(shí)踐,貴州茅臺的成本將再次提升,利潤或也將進(jìn)

一步縮減。


貴州茅臺也意識到現(xiàn)存的問題,2021年9月丁雄軍上任后,就曾針對茅臺終端售價高企的情況進(jìn)行了大刀闊斧的改

革。


從取消茅臺大酒店優(yōu)惠購酒政策,到叫?!安鹣淞睢保瞥?2瓶箱裝茅臺酒用于散瓶零售,丁雄軍的一系列動作,

一度成功按住了茅臺終端價格,給熱衷炒作的市場降了溫。


在各方因素的影響下,茅臺終端價格降溫能持續(xù)多久還是一個問號。有行業(yè)人士認(rèn)為,近期上市后遭到爆炒的茅臺

新品,從產(chǎn)品配額的角度來看,已經(jīng)出現(xiàn)了疑似饑餓營銷的違背有效控價的現(xiàn)象。


報(bào)道稱,茅臺珍品升級版市場配額僅300噸,千元“臺柱子”茅臺1935,初始配額也僅2000噸,這或是直接導(dǎo)致經(jīng)

銷商渠道嚴(yán)重缺貨的關(guān)鍵。


也有聲音稱,茅臺1935這款酒在多個維度上都顯著差于同價位競品,卻被茅臺拿來進(jìn)攻白酒千元帶,最終很有可能

會對茅臺的品牌形成反噬。某渠道商就質(zhì)疑,茅臺1935很可能是遵義1935的升級換代,而后者此前售價僅在500元

左右,還一度停產(chǎn)。


對于貴州茅臺的后續(xù)發(fā)展,紅色壹號小編團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)關(guān)注。



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END





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