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11月28日晚間，紅色壹號編輯團隊注視著拼多多2022年Q3財報發(fā)布，電商三巨頭今年三季度的成績單已經(jīng)全部披露完畢。從結果來看，阿里、京東、拼多多三家企業(yè)無一例外都在消費持續(xù)承壓的大背景下，或多或少地實現(xiàn)了在某些關鍵指標上的“超預期”表現(xiàn)。但反映到市場情緒上，則總體呈現(xiàn)出了一個遞進的態(tài)勢。阿里最先公布財報，被評“喜憂參半”，京東隨后跟進，收獲較多“不錯”和“穩(wěn)健”的評價，輪到拼多多時，市場情緒要激昂得多，甚至引出了不少諸如“拼多多悶聲發(fā)大財”等的評論。2022年第三季度，阿里、京東、拼多多三家頭部電商平臺的業(yè)績表現(xiàn)到底如何?究竟誰最賺錢？

電商三巨頭，誰最賺錢?

總營收上，京東一如既往地拔得頭籌。財報顯示，截至2022年9月的第三季度，阿里、京東分別取得營收2071.76億元、2435.35億元，遠超拼多多的355.04億元。這是自2021年第三季度，京東營收首次超過阿里后就奠定的格局，截至目前，京東已經(jīng)連續(xù)穩(wěn)坐營收頭把交椅長達五個季度。而從營收增速來看，拼多多算一騎絕塵。第三季度，拼多多的營收同比增長了65.1%，遠高于阿里3%和京東11.4%的同比增長速度。同時，這也是拼多多最近一年來的最高同比增速，前兩個季度，其分別實現(xiàn)7%、36%的增速。

值得一提的是，除了總營收上的加速追趕，具體到核心電商業(yè)務上，拼多多與阿里、京東的差距也正在進一步縮小。數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，阿里的客戶管理收入，也即以淘寶和天貓兩大電商平臺為主的廣告和傭金收入，為664.97億元，相比上年同期的711.31億元同比下跌了7%。而這已經(jīng)是較上一季度有所改善的情況，上個季度，阿里的客戶管理收入錄得了10%的同比下滑。

相比之下，拼多多三季度的“在線營銷及其他業(yè)務”板塊(即商家廣告收入)和“交易服務”板塊(即包括使用多多支付的手續(xù)費，多多買菜和電商傭金收入)，分別達到了284.26億元、70.22億元，增幅高達58%、102%。這兩塊拼多多最主要的電商業(yè)務的合計收入體量已經(jīng)達到阿里核心電商收入的約53%，而上個季度，這個數(shù)據(jù)才剛過43%。

三大電商巨頭在今年三季度都交出了一份“超預期”的成績單

阿里雖然從表面上看，在三季度出現(xiàn)了205.61億元的歸母凈虧損，但這主要是因為計入了來自螞蟻金服的投資虧損。如果單從主營業(yè)務利潤來看，刨除投資公允價值的影響后，阿里三季度非公認會計準則下的凈利潤為338.20億元，同比增加19%，超出市場預期。

京東則直接從去年的虧損狀態(tài)進階到了盈利狀態(tài)。2022年三季度，其分別實現(xiàn)歸母凈利潤和非美國通用會計準則下的歸母凈利潤60億元、100億元，而去年同期，這兩項指標分別為凈虧損28億元和盈利50億元。

拼多多，增速要更快一些，三季度，其歸母凈利潤同比大增546%，直接從去年同期的16.4億元躍升到了105.89億元，歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤也達到了124.47億元，同比增長295%。而這已經(jīng)是拼多多連續(xù)第六個季度維持利潤正增長。且據(jù)此計算，非標下，拼多多、阿里、京東的凈利潤率分別約為35.1%、16.3%、4.1%，拼多多儼然成為了利潤率最高的電商平臺。不過，拼多多似乎想將“悶聲發(fā)大財”這點貫徹到底。在此次財報發(fā)布后的對外表述中，拼多多延續(xù)了其在第二季度財報披露后曾提及的“利潤可能是暫時的”的說法，認為“本季度賬面利潤臨時增加，部分項目的投入有所延遲，不能完整反映公司的實際生產(chǎn)經(jīng)營情況”。

巨頭紛紛開始降本增效

賺錢能力上雖然有所回升，但在花錢這件事上，阿里、京東都一改此前的財大氣粗，開始“節(jié)儉”起來。例如阿里2022年第三季度花在市場營銷上的費用，就從上年同期的288.57億元縮減到了223.59億元，同比下滑22.5%，在上季度5.4%的同比下滑速度基礎上出現(xiàn)了進一步收縮。這直接導致了阿里在該季度的成本及費用總額同比縮減了1.9%，占總收入的比重也從去年同期的93%下降至了88%。

▲ 圖 / 阿里財報

京東也不例外。今年三季度，除了營業(yè)成本、履約開支和研發(fā)開支等壓縮空間較小的成本開支，營銷開支和一般及行政開支都被京東進行了不同程度的削減，前者從上年同期的77.69億元削減至了76.05億元，同比減少2%，后者則從30.5億元下降至了26.22億元，同比下滑14%。這與今年以來京東、阿里等一眾電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在進行的“降本增效”策略不無相關。

事實上，今年前三季度，阿里的銷售費用率就已經(jīng)一路從13%降至12%再降至11%。到今年第三季度，其銷售費用率已經(jīng)創(chuàng)過去7個季度內(nèi)最低紀錄。阿里內(nèi)部員工也在持續(xù)優(yōu)化中，據(jù)財報數(shù)據(jù)，到今年三季度末，其員工數(shù)已經(jīng)較去年底縮減了1.54萬人，僅第三季度就少了1797人。京東集團CEO徐雷更是一度在此前的三季度財報電話會上坦言，今年京東的利潤主要體現(xiàn)在“降本增效”中的“降本”，如內(nèi)部管理方面，明后年則將重點發(fā)力“增效”。

相比之下，拼多多則更像一個“例外”。根據(jù)財報，2022年第三季度，拼多多的總運營支出為176.54億元，較2021年同期的128.08億元同比增長了38%。其中，營業(yè)成本和研發(fā)費用實際只同比增長了13%和11%，更大的增幅反而由營銷費用和管理費用帶來，前者同比增加40%達到了140.49億元，主要系促銷和廣告活動支出增加導致，后者同比大漲了171%，達到9.07億元，主要系員工相關費用增加導致。

只不過，由于收入增長更快，從成本占總收入的比重這一指標上來看，依然是在持續(xù)降低。如拼多多在三季度的營銷費用占總收入的比重就較去年同期下降了7%，縮減到了39.57%。拼多多此前也的確已經(jīng)在“降本增效”這條路上走了很長時間。早在2021年3月，拼多多發(fā)布2020年年報時，拼多多CEO陳磊就曾對外表示，“拼多多正致力于打造聚焦農(nóng)業(yè)、降本增效、迅速履約的物流基礎設施平臺”。一個明顯的趨勢是，在未來較長一段時間內(nèi)，“降本增效”都將是電商巨頭們需要努力完成的一個常規(guī)命題。