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新年煙火氣升騰，市場預(yù)期向好，消費(fèi)趨于活躍，但同時許多企業(yè)仍然面臨著五大增長挑戰(zhàn)：人口紅利消失，流量成本高企，線下流量腰斬，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商很難盈利。

如何理解后疫情時代的消費(fèi)市場與消費(fèi)行為?品牌未來的創(chuàng)新和增長機(jī)會在哪里?新年之際，江南春寫下了30個關(guān)于未來十年品牌增長的預(yù)言，供大家收藏、思考與驗(yàn)證，希望能夠助力囿于增長困境的品牌，以最大的可能性把握住未來的新鉆石十年。

壹：關(guān)于消費(fèi)的趨勢

1.市場預(yù)期正在轉(zhuǎn)向，刺激政策正在路上，沒有報復(fù)性反彈，但漸進(jìn)式復(fù)蘇已然展開！

消費(fèi)者都在期盼著把過去3年沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在這一年盡快付諸實(shí)踐，把這三年慢下來的蟄伏和思考轉(zhuǎn)化為新的能量和方向。過去一年因?yàn)轭A(yù)期不確定，中國人多增加了15萬億存款，今年這些存款在市場復(fù)蘇的背景下，將大概率被釋放出來，蟄伏許久的消費(fèi)熱情會被逐步激發(fā)出來，成為2023年的新的消費(fèi)涌動的“潛流”。

2.這將是一個品牌備受“折磨”的時代。

消費(fèi)升級與消費(fèi)降級同時并存，追求高品質(zhì)和追求低價格的需求同時并存。5000萬精眾和2.5億新中產(chǎn)努力打拼之后需要自我補(bǔ)償和自我獎賞，后疫情時代對新精致主義和新健康生活的追求全面復(fù)蘇。自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢袋子的Z世代們，在消費(fèi)時又要健康、時尚、高顏值和性價比同時并存。這是一個消費(fèi)者“折磨”品牌的時代。

3.日常剛需產(chǎn)品購買趨于理性，非剛需產(chǎn)品購買更加隨興。

2023年度的《中國消費(fèi)趨勢報告》研究顯示：人們不盲目購買打折促銷商品，定期清理不必要的物品。剛需產(chǎn)品消費(fèi)者將會理性衡量消費(fèi)抉擇。數(shù)據(jù)顯示，78.1%的消費(fèi)者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費(fèi)者認(rèn)為拿不定主意的時候會優(yōu)先選擇品牌知名度高的。有著更大消費(fèi)滿足感的非剛需消費(fèi)上，消費(fèi)者從需要到想要，從追求物質(zhì)的功能滿足轉(zhuǎn)向追求物質(zhì)、精神和趣味的三重滿足感，這成為最重要的消費(fèi)理念的變化。

4.城市主流人群從追求性價比到顏價比到心價比！

品牌應(yīng)該更多的去激發(fā)生活興趣消費(fèi)，在功能的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供心理附加值，審美附加值，使消費(fèi)者在每一次消費(fèi)中獲得最大的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。

《中國消費(fèi)趨勢報告》顯示：消費(fèi)者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感、情緒價值和內(nèi)心舒適度對于消費(fèi)體驗(yàn)變得尤為重要，提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間，成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點(diǎn)。

隨著疫情時代即將告一段落，消費(fèi)者更加關(guān)注自身精神的舒適度，商品不僅要提供功能更要撫慰心靈和情緒。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52.9%的消費(fèi)者選擇了愉悅身心，放松自我!

5. 后疫情時代每個人心中都有一個自我疏解的訴求，共情力就是銷售力！

在董老師的“東方甄選”的直播間，他除了飆著英語“雙語帶貨”以外，更多的是似抒情又似聊天的娓娓道來，和以往很少在直播間出現(xiàn)的人物故事、山水田園的詩和遠(yuǎn)方、真情實(shí)意的美好感悟。

因?yàn)閷h(yuǎn)方稻田美好的想象人們買下了一年的大米，因?yàn)閷λ^往的溫情回憶的共鳴人們買下了冰淇淋或午餐肉。新東方轉(zhuǎn)換自己的賽道，以正能量激勵著無數(shù)人重新開啟生活的勇氣，誰都想在柴米油鹽的壓力中找到瞬間的溫暖與出離的渴望。所以，東方甄選直播間里隨時準(zhǔn)備掏腰包的粉絲，恰好證明了人心和共情的銷售力。

貳：關(guān)于企業(yè)的增長

6.中國新鉆石十年或?qū)⒌絹恚挥懈哔|(zhì)量強(qiáng)品牌才能穿越周期，贏在終點(diǎn)！

全球領(lǐng)先的市場研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，在過去的十二年中，BrandZ中國品牌100強(qiáng)股價增長170%，同期的MSCI中國指數(shù)增長20%。疫情沖擊之下，MSCI中國指數(shù)下跌了32.3%，而中國品牌100強(qiáng)仍然堅韌增長1.6%。

2023年，疫情利空出清，頂層聚焦經(jīng)濟(jì)，中美關(guān)系斗而不破，消費(fèi)激勵政策正在路上，中等以上收入人群不斷擴(kuò)大，人們對美好生活的向往不斷提升，美國加息周期正在結(jié)束，國內(nèi)房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)將開始重啟，中國消費(fèi)經(jīng)歷二十年以來最大的低谷考驗(yàn)之后或?qū)⒂瓉硇裸@石十年。寒冬正在過去，但水大魚大，被動增長的時代結(jié)束了，存量博弈的市場中唯有高質(zhì)量強(qiáng)品牌才是穿越周期的核心保障。

7.品牌開創(chuàng)新品新場景才能突破困局，改變消費(fèi)者行為才能驅(qū)動增長。

人口增長的紅利已經(jīng)結(jié)束了，流量增長的紅利也已經(jīng)結(jié)束，面對不進(jìn)則退的市場環(huán)境，絕大多數(shù)品牌僅靠維持記憶曲線的常規(guī)投放難以守住陣地。

品牌要增長核心是開創(chuàng)新品新場景，而驅(qū)動新品新場景的增長，就要選擇高覆蓋媒體，高頻次曝光、高質(zhì)量觸達(dá)才能觸發(fā)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)曲線，進(jìn)入消費(fèi)者心智，有效改變消費(fèi)者行為。

8.企業(yè)增長要從量變到質(zhì)變，品牌營銷要從流量到恒量，核心在于“聚焦、聚焦、再聚焦”。

聚焦核心產(chǎn)品，減少長尾產(chǎn)品，調(diào)查顯示核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)了企業(yè)90%以上的收益。聚焦品牌價值，減少促銷和流量依賴，唯有品牌的累積才能享受時間的復(fù)利。聚焦消費(fèi)行為改變，減少無效投放，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅(qū)動消費(fèi)者行為改變和市場格局的改變。

9.沒有超越對手的媒體音量，哪有超越對手的市場份額。

大多數(shù)企業(yè)在動蕩期只想著存糧過冬，但各品類中的頭部企業(yè)反而應(yīng)該加大品牌投入。因?yàn)楹笠咔闀r代消費(fèi)者會更加謹(jǐn)慎，會把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。

同時，市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。

10.企業(yè)需要的是肌肉型增長，要“去肥增肌”。

企業(yè)要思考哪些才是真正的核心業(yè)務(wù)，能夠帶來長期利潤的價值。沒有構(gòu)建品牌的核心優(yōu)勢，沒有被顧客主動認(rèn)知和選擇的業(yè)務(wù)必須去掉，因?yàn)樗粫屇闾撆?，而不會讓你真正?qiáng)大！不能把發(fā)胖誤認(rèn)為是增長，要找到業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵引擎，能在顧客心智中占據(jù)第一或唯一，獲得顧客的主動選擇或優(yōu)先選擇的業(yè)務(wù)增長才是肌肉型增長。

11.打敗你的通常不是更好的產(chǎn)品，而是一個創(chuàng)新的品類或技術(shù)。

菲利普·科特勒先生認(rèn)為，如今的企業(yè)以越來越快的速度復(fù)制彼此的優(yōu)勢和戰(zhàn)略，使得差異化越來越難以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)變得越來越相似，利潤率也隨之降低。解決這一困境的最佳方法是培養(yǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力和想象力。

許多人認(rèn)為競爭就是品質(zhì)做的更好，或價格更便宜，實(shí)際上市場的領(lǐng)導(dǎo)者大概率是品類的開創(chuàng)者，后來者即使做的更好，人們依舊認(rèn)為是跟風(fēng)，跟風(fēng)者天然被認(rèn)為是二流的!與其更好，不如不同。

企業(yè)用技術(shù)創(chuàng)新或品類創(chuàng)新去創(chuàng)造市場的同時，也要用營銷實(shí)現(xiàn)與用戶的心智連接。成功的企業(yè)往往是兩手同時抓營銷和創(chuàng)新，任何創(chuàng)新技術(shù)的突破，如果沒有用市場營銷實(shí)現(xiàn)和顧客價值的關(guān)聯(lián)，沒有成為客戶心智中的首選，你的創(chuàng)新要么是沒有意義的，要么很難守?。?/span>

12.市場沒有空白，但消費(fèi)者認(rèn)知中有很多空白，這就是你的機(jī)會。

市場上有什么不重要，認(rèn)知中有什么才重要，在一個過剩時代，貨架上的競爭無論何時去看都是紅海，但從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看就會發(fā)現(xiàn)還有眾多藍(lán)海。

市場上有純凈水、天然水、礦泉水等各種水，極度飽和，大家都認(rèn)為這個市場已經(jīng)沒有辦法再做了，涼白開就借用了中國人飲用熟水的生活習(xí)慣，“喝涼白開健康”這一慣性認(rèn)知，開創(chuàng)出一個大市場。而元?dú)馍志屠萌藗儗?糖0脂0卡的健康需求，開創(chuàng)了無糖氣泡水的全新市場。

13.人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題。

一個消費(fèi)滯脹、低欲望的時代，品牌最重要的問題是要開創(chuàng)場景、激發(fā)購買欲望，才能推動商業(yè)增量。

哈佛最著名的Jobs to be done理論認(rèn)為，場景才是需求，場景的開創(chuàng)才有商業(yè)增量，因?yàn)槿藗冃枰牟皇钱a(chǎn)品本身，是產(chǎn)品所能解決的場景問題，和場景中自己的情感和生活意義。

什么是場景？場景是時間，地點(diǎn)，人物，事件，場景是讓一個人積極參與和主動投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加點(diǎn)，吃燒烤火鍋才是場景，有場景才有銷量。絕味鴨脖的優(yōu)點(diǎn)是鮮香麻辣，而旅游沒味，加班沒味，追劇沒味，嘴里沒味才是來點(diǎn)絕味的場景觸發(fā)點(diǎn)！

14.短期越奏效，長期越無效。

許多企業(yè)面臨同質(zhì)化競爭只會用一招，降價促銷打價格戰(zhàn)。短期營銷策略傾向于利用快速反應(yīng)和低價迎合吸引消費(fèi)者，但難以形成品牌價值的積累和心智的持久固化。只想著更快地把產(chǎn)品賣出去，把精力都花在速度上，而沒有去研究核心差異化價值，因?yàn)閮r值建立太慢，打價格戰(zhàn)更快，但是這世界來得快的去得也快，來得慢的去得也慢。不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的不足。流量紅利可以短期長大，品牌復(fù)利才能持續(xù)變強(qiáng)。

15.你打你的，我打我的，不要跟著對手的節(jié)奏起舞。

對付強(qiáng)大競爭對手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走，有效擊中對手強(qiáng)勢中的與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打，把對手的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)。品牌營銷不要順著打，要對著打，比如面對當(dāng)年國際品牌為主導(dǎo)的奶粉市場，飛鶴的“更適合中國寶寶體質(zhì)”擊中了國際品牌優(yōu)勢中的弱勢，或者聚焦到一個特定的人群，成為這個人群的首選，比如聚焦敏感肌的薇諾娜。

這就是通過作戰(zhàn)地型和規(guī)則的轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)“以我為主”，掌握戰(zhàn)場的主動權(quán)。品牌要成功在產(chǎn)品研發(fā)階段就要問自己，我是什么品類的首選，還是什么功能的首選，還是什么人群的首選，還是什么場景的首選，如果一句話說不出來，通常不會成功！

16.勝利屬于能夠在決定性的地點(diǎn)集中起最大兵力飽和打擊的一方。

有些公司預(yù)算有限，卻喜歡分散式的打法，每個地方都打上幾拳。收視率0.4%的電視節(jié)目，投10個等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎?不，基本等于0，即使觸達(dá)的人群量完全相同，4%的頭部欄目才能引爆品牌，才能建立心智記憶。有限預(yù)算更需要集中引爆，否則量不夠，形不成穿透力——要想打贏爭奪消費(fèi)者心智的商戰(zhàn)，就要集中火力，打透消費(fèi)者血腦屏障，濃度夠、壓強(qiáng)大才能成?！皦簭?qiáng)大”就是要集中火力，“濃度高”就是要提高廣告頻次，確保高頻飽和攻擊，反復(fù)觸達(dá)。例如妙可藍(lán)多避開牛奶行業(yè)的激烈競爭，集中火力聚焦奶酪棒，利用分眾媒體飽和攻擊，在寫字樓和社區(qū)電梯間通過兩只老虎改編的廣告曲反復(fù)播放，最近3年從1.7億增長至44.5億，成為奶酪之王。

17.市場將永遠(yuǎn)屬于長期主義者。

什么是長期主義的紅利？就是當(dāng)你的增長來自兩三年前布下的局時，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。一個創(chuàng)始人當(dāng)前的篤定，往往是來自幾年之前做的那個選擇，在今天享受這個選擇所帶來的復(fù)利。嘗試新概念、新技術(shù)、新算法。不斷地與平臺、與算法、與不確定的市場博弈，這只會越來越忙、越來越焦慮，因?yàn)槟忝Φ牟皇潜举|(zhì)，沒有忙在可以長期累積帶來復(fù)利的事情上。

當(dāng)企業(yè)陷入對增長的焦慮，往往花費(fèi)了太多的精力去擁抱所謂變化，去抓那些無限的、流動的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅持去做那些更確定、更長期、真正可持續(xù)增長的事情，就會形成正向的價值積累。

叁：關(guān)于品牌營銷

18.移動互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，在粉塵化的時代品牌傳播的挑戰(zhàn)就是沒有確定性。

品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題;融入社會重大娛樂和賽事;融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫字樓。在信息粉塵化社會，賭對重大事件和重大娛樂的傳播，效果顯著但機(jī)率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂往往都是屈指可數(shù)，對企業(yè)來說可遇而不可求。

品牌傳播中最大的風(fēng)險就是不確定，要用確定的邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境。如果想把你的品牌名和核心價值送進(jìn)幾億主流消費(fèi)者的耳朵里，就要尋找主流消費(fèi)者的核心生活空間，例如人們每天必經(jīng)的寫字樓公寓樓，在低干擾的封閉空間，反復(fù)高頻觸達(dá)才是真正確定性的收視。分眾所代表的“生活場景注意力”成為了一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過一次又一次精準(zhǔn)、穩(wěn)定的日常生活場景鏈接，每天形成了對4億主流人群的確定性鏈接。

19.種草種不出強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，別人種草，你要種樹。

許多品牌以為通過種草、短視頻等就可以建立認(rèn)知，實(shí)質(zhì)上每個企業(yè)都在種草，現(xiàn)在已經(jīng)是草原上種草。你種的草淹沒在其中很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)!而且你在種草，對手在種你的負(fù)草(負(fù)面)。更重要的是種草需要大量不同創(chuàng)意的視頻，絞盡腦汁讓消費(fèi)者關(guān)注，但最終消費(fèi)者記得的到底是什么，每次傳遞的信息往往都是不同的，消費(fèi)者對你的品牌及核心價值很難形成有效的記憶。

品牌建立社會共識和社會場能至關(guān)重要，需要通過中心化媒體建立決策者、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的社會共識，才能形成社會場能。當(dāng)別人還在“種草”的時候，你應(yīng)該去種一棵大樹，種草最多只能幫助你從0到1，成為網(wǎng)紅品牌，但企業(yè)只有種樹，通過中心化媒體(例如央視，分眾，頂級網(wǎng)綜冠名)形成集中引爆才能從1至10至100。有勢就有利，品牌這棵大樹就是企業(yè)的“勢”，取大勢才會有大利，才會有長遠(yuǎn)之利。品牌沒有勢能，就算賭對了賽道，抓住了流量紅利，也只會是小利、短利。

20.成為公眾品牌要挑大池，捕大魚，撒大網(wǎng)。

打造品牌要打中盡可能規(guī)?；哪繕?biāo)人群。圈層化的精準(zhǔn)營銷，難以形成廣泛的社會共識，只有實(shí)現(xiàn)對規(guī)模化人群的廣泛觸達(dá)，才能成為公眾品牌。沒有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒看過海的容量。

品牌初創(chuàng)期可以依靠點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷方式，因?yàn)檫@個階段追求的是高轉(zhuǎn)化率，但是隨著品牌的發(fā)展和體量的不斷增長，精準(zhǔn)反而成了最大的阻礙。當(dāng)一個成長中的品牌在傳播過程中過度追求精準(zhǔn)的時候，就是在放棄成為一個公眾品牌的可能性。

21.一旦停止向大眾持續(xù)傳遞認(rèn)知，被遺忘的速度遠(yuǎn)比你想象的快得多。

全球領(lǐng)先的市場研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%;如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半;如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。

流量投放動輒數(shù)億計曝光、幾千萬級閱讀，企業(yè)自以為火爆全網(wǎng)，然而消費(fèi)者對你的認(rèn)知遠(yuǎn)沒有企業(yè)自認(rèn)為的那么樂觀。這些數(shù)字不代表真實(shí)有效的閱讀。消費(fèi)者是善忘的，大腦習(xí)慣于過濾掉對自己無意義的信息，記住有價值的信息，這也是很多家喻戶曉的品牌還在長期打廣告、做營銷的原因。

22.熟悉帶來安全感，陌生帶來危機(jī)感。

當(dāng)品牌廣告已經(jīng)為消費(fèi)者建立了認(rèn)知和興趣的基礎(chǔ)，等到效果廣告再次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，你在消費(fèi)者眼里就代表了一個很多人在用的品牌，一個有社會共識的品牌，而不再是一個不知名的雜牌或白牌!

品牌共識是消費(fèi)者對品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，第一是認(rèn)識你的名字，第二是認(rèn)識你的價值。如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒有配得上它的銷量，往往原因只有一個：認(rèn)識你的人還不夠多。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個概念或一個事物的最好方法是不斷重復(fù)，因?yàn)槿祟惛痉植磺迨裁词鞘煜じ惺裁词钦嫦?，熟悉的東西會讓消費(fèi)者心智放松，做出舒服而輕易的條件反射式的判斷。

23.傳播要忌貪，想說越多越容易失敗。

大而寬泛的概念既難攻、又難守。信息過多，消費(fèi)者會感到迷茫，你到底是誰，你到底代表什么?如果想要的太多，難免就會顧此失彼。核心戰(zhàn)略是打造一個專屬于你的詞匯，建立一個專屬于你的位置，所有的營銷活動都應(yīng)該圍繞著這個詞去開展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個詞。例如奔馳是豪華尊貴，寶馬是駕駛樂趣，沃爾沃是安全，法拉利是速度，jeep是越野！

24.廣告語的出圈密碼是穿透力和爆破感。

定位是品牌發(fā)展的方向盤，但品牌定位并不直接等于廣告語，廣告語的使命是讓你的品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的興趣。要把品牌的戰(zhàn)略性定位用語，翻譯成消費(fèi)者感興趣的溝通性語言，才能讓消費(fèi)者想認(rèn)識你、有興趣多看你一眼。例如空刻意面的廣告語是【只做媽媽不做飯】，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)的廣告語是【明星都是吹出來的】，BOSS直聘的廣告語是【找工作可以和老板直接聊】，紅色壹號的廣告語是【一號人物喝紅色壹號】。

肆：關(guān)于品效協(xié)同

25.品牌廣告是養(yǎng)魚，效果廣告是釣魚。不養(yǎng)魚只釣魚，很快就會無魚可釣。

品效協(xié)同其實(shí)就像養(yǎng)魚和釣魚，品牌是在魚池里養(yǎng)魚，效果就是把魚釣上來。如果沒有品牌力的支持，魚池里的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。品牌要不斷去教育市場開創(chuàng)市場才會有釣不完的魚。例如Ulike脫毛儀，做到十億進(jìn)入瓶頸，線上精準(zhǔn)流量用完了，但實(shí)際上市場上真正知道有家用無痛脫毛儀這個產(chǎn)品，知道Ulike這個品牌的人很少，所以2021年Ulike在分眾引爆4億主流人群，二年時間從10億到25億再到45億，市場份額從30%漲至70&。

26.品牌上不花錢，促銷和流量上就會花更多冤枉錢。

直播就像是品牌勢能的一次集中變現(xiàn)。品牌知名度認(rèn)知度高，直播的變現(xiàn)率就高;如果是不太知名的品牌，頭部主播往往不愿合作，即使頭部主播愿意去推，也可能見效不佳。所以要不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來越高，在關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)再把品牌勢能轉(zhuǎn)化為直播銷量，而不是一味地“放水”。

如果用戶僅僅在流量平臺上看了你一眼就下單，因?yàn)榈蛢r嘗鮮買你的產(chǎn)品，也會在明天因?yàn)閷κ指蛢r而轉(zhuǎn)身去嘗試別人。流量本質(zhì)上就是流動的用戶，這些用戶來過即走，沒有過多期待，最終是個零和博弈的生意。流量既留不住量，更留不住人心!只懂得買流賣貨，你的利潤將永遠(yuǎn)困在獲客成本里。奧格威說過：錢沒有花在投資品牌上，就會花在促銷打折上，但花在后者只會越促越低。靠促銷打折是無法建立不可摧毀的品牌形象的，只有建立不可摧毀的品牌形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。

27.雙微一抖一分眾是移動互聯(lián)時代品牌傳播的核心范式。

根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51%。

從廣告關(guān)注度來看，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯和影院，受干擾程度最小。并且由于高頻觸達(dá)，留下的記憶數(shù)量最多，驅(qū)動而來的品牌購買意愿也更強(qiáng)。王幸指出，研究表明，利用“雙微一抖”為代表的線上媒體傳播音量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成話題種草，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達(dá)，以場景觸發(fā)喚醒消費(fèi)者購買需求，是當(dāng)前品牌打造的最有效范式。

凱度還測算出了成熟品牌最佳媒體投放組合配比，即品牌建設(shè)和流量收割的最佳配比是5:5，在品牌建設(shè)上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費(fèi)和以分眾為代表的線下生活場景媒體投放花費(fèi)，配比也同樣是5:5。

28、品牌聲量不僅影響C端心智，也影響團(tuán)隊以及B端合作伙伴的信心，還會決定市場的溢價能力。

品牌建設(shè)應(yīng)以勢能為導(dǎo)向，隨著品牌聲量越來越大，品牌勢能越來越高，品牌不僅快速建立了大眾認(rèn)知，影響力也會從C端作用到B端。品牌勢能的強(qiáng)弱決定了資源的流向。廣告的勢能，還在于從哪里發(fā)出，站在頭部媒介的肩膀上，借用主流媒介的勢能，例如分眾媒體的線下投放，可以導(dǎo)流門店終端，換取更好的位置，更大的排面，也可以引流線上平臺，獲得更多的流量扶持。

29.品牌是最大的馬太效應(yīng)。忽視品牌，就會被市場忽視。

強(qiáng)品牌在任何渠道都會帶來價值。

第一，大品牌自帶流量：當(dāng)品牌深入人心，才能有持續(xù)的免費(fèi)流量。大品牌自帶60-70%的免費(fèi)流量，剩余30-40%才是流量廣告帶來的。

第二，大品牌流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。大品牌的知名度、認(rèn)知度高，所以點(diǎn)擊廣告和成交的概率也會比普通品牌高，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到別人的數(shù)倍。

第三，大品牌帶來更大的溢價價值。大品牌有信任度、美譽(yù)度、品牌勢能，就能夠帶來更大的溢價能力。

30.品效難以合一，但線上線下數(shù)據(jù)打通，品效可以更快的協(xié)同。

分眾與天貓開創(chuàng)了“天攻智投”，根據(jù)客戶在天貓數(shù)據(jù)銀行中的受眾標(biāo)簽進(jìn)行分眾樓宇的篩選，挑選潛客濃度最高的樓宇進(jìn)行投放。同時把分眾廣告的數(shù)據(jù)回流，看過分眾廣告的用戶沉淀在客戶天貓數(shù)據(jù)銀行中，成為認(rèn)知人群(A人群)，讓品牌商可以在站內(nèi)二次追投，繼續(xù)運(yùn)營到興趣人群(I人群)到購買人群(P人群)。這將大大縮短品牌廣告與銷售效果之間的時間周期。

再說到線下的生意，消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)，所以，分眾廣告可以特別精準(zhǔn)的在客戶終端消費(fèi)場所周邊三公里范圍內(nèi)進(jìn)行投放，即時導(dǎo)流用戶到附近的終端購買。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表紅色壹號酒業(yè)立場。